短視頻進入內(nèi)容價值競爭的大戲即將上演

沒有任何一個行業(yè)能像短視頻一樣在短時間內(nèi)瘋狂生長，但也意味著短視頻的增長會更快接近天花板。短視頻的用戶規(guī)模已經(jīng)十分龐大，艾媒咨詢預(yù)計2018年中國短視頻用戶規(guī)模將達到3.35億人，即將從流量紅利期進入存量期。換言之，短視頻和其他內(nèi)容形態(tài)一樣，正經(jīng)歷從流量競爭轉(zhuǎn)入內(nèi)容價值競爭的階段。

從用戶層面來看，用戶對泛知識內(nèi)容的需求歸根結(jié)底是有“收獲感”，泛娛樂內(nèi)容雖然能提供內(nèi)容消費來的短暫歡愉，但許多用戶無法參與到創(chuàng)作當(dāng)中，而美拍的全新定位，則能改變一直以來內(nèi)容與用戶之間的單向互動形式，為用戶帶來個性化、去中心化的內(nèi)容創(chuàng)作機會，令用戶與短視頻內(nèi)容形成“創(chuàng)作-模仿-創(chuàng)作”的良性交互循環(huán)。

從內(nèi)容層面來看，只有垂直而成熟的品類才能支撐起泛知識內(nèi)容體系的搭建，注重差異化發(fā)展的美拍，其生態(tài)布局已具備泛知識內(nèi)容體系的基礎(chǔ)。據(jù)悉，美拍共有包括舞蹈、美食、運動在內(nèi)的16大垂直品類，在長期垂直內(nèi)容布局中，涌現(xiàn)了許多優(yōu)秀的短視頻達人和MCN機構(gòu)。比如美食品類有李子柒、罐頭視頻等優(yōu)質(zhì)短視頻達人制作的海量美食教程；比如剛剛落幕的兩大街舞綜藝《這！就是街舞》和《熱血街舞團》中的多位舞者如韓宇、蘇戀雅等均是通過美拍來分享舞蹈作品，并制作了許多優(yōu)秀的教程供粉絲模仿學(xué)習(xí)。已經(jīng)具備強勢競爭力的垂直品類加上“收獲感”的全新地位，無疑會提升美拍內(nèi)容品類的價值，進一步擴大美拍的差異化優(yōu)勢。

從精準(zhǔn)營銷層面來看，對于品牌營銷來說，具有實用價值和學(xué)習(xí)價值的泛知識內(nèi)容更為精準(zhǔn)、專業(yè)、垂直，營銷效率也更高，側(cè)重泛知識內(nèi)容相比泛娛樂內(nèi)容更有利于進行精準(zhǔn)營銷。企鵝智酷報告顯示，有75.8%的女性用戶最能接受創(chuàng)意有趣的內(nèi)容中出現(xiàn)廣告，有43.8%的女性用戶最能接受在使用教程中植入廣告，長期注重女性垂直品類布局的美拍未來也會更受品牌青睞。同時，據(jù)QM數(shù)據(jù)，美拍的生態(tài)流量在總用戶規(guī)模中占比超過70%，隨著全新定位落地，美拍的外部影響力也會進一步擴大，實現(xiàn)分子最大化。

有目共睹，從圖文、音頻到在線視頻領(lǐng)域，現(xiàn)如今喜馬拉雅、知乎等內(nèi)容平臺最看重的是精品內(nèi)容打造，比如知乎近期又上線了新的音頻付費產(chǎn)品“讀書會”。不管內(nèi)容形態(tài)如何變遷，圖文、音頻、在線視頻的發(fā)展路徑如出一轍，都經(jīng)過了從流量價值競爭走向內(nèi)容價值競爭的過程。

回顧內(nèi)容行業(yè)的發(fā)展足跡，不管哪個內(nèi)容領(lǐng)域，一開始冒頭的必然是門檻較低的泛娛樂化內(nèi)容，而技能類實用性內(nèi)容生長相對緩慢，內(nèi)容上的兩條生長線最后會交織在一起，形成娛樂價值與實用價值并重的平衡關(guān)系。那么，為何不論在哪個內(nèi)容領(lǐng)域，娛樂化內(nèi)容都不可能成為內(nèi)容寡頭？深圳網(wǎng)站建設(shè)卓越邁創(chuàng)認(rèn)為，原因主要有三：

其一，娛樂化內(nèi)容的準(zhǔn)入門檻低，在流量紅利期為了搶奪用戶，內(nèi)容創(chuàng)作者和內(nèi)容平臺多會從此著手，但娛樂化內(nèi)容能夠吸引用戶目光靠的是新鮮感，一旦新鮮感消失，內(nèi)容創(chuàng)作者只能不斷想新奇的點子做噱頭，難免會在違規(guī)邊緣試探，部分內(nèi)容不可避免的走向低俗。優(yōu)酷上出現(xiàn)兒童低俗視頻，ASMR音頻內(nèi)容頻頻打擦邊球被監(jiān)管……娛樂化內(nèi)容魚龍混雜，降低了用戶獲取有價值信息的效率，微信公眾號大改版的意義正在于此。

其二，大眾既需要娛樂化的內(nèi)容調(diào)劑生活，也需要實用性內(nèi)容幫助自己提升生活品質(zhì)或是滿足求知欲。
或許娛樂化內(nèi)容能讓用戶變成更快樂的人，但是無法幫助用戶成為更優(yōu)秀的人，尤其是處在價值觀未成形時期的年輕人，實用性內(nèi)容在內(nèi)容生態(tài)中是不可或缺的一環(huán)。而這也是果殼等實用性內(nèi)容平臺崛起和大V們不斷提醒大眾警惕“奶頭樂”的原因。因此，當(dāng)一個行業(yè)的用戶量日漸龐大，拿了流量紅利期頭份紅利的泛娛樂內(nèi)容此時已無法滿足用戶需求，內(nèi)容品類自然而然會以用戶需求為導(dǎo)向，進一步細(xì)分，從泛娛樂化走向垂直化。

其三，不管是圖文、音頻或是在線視頻，在行業(yè)的草莽期，內(nèi)容草莽、用戶消費感性。出于緩解知識焦慮和滿足好奇心，容易被嘩眾取寵、華而不實的內(nèi)容打動，但在不斷地試錯之后鑒別內(nèi)容的能力隨之提高，消費趨于理性。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)存在“流量擠出效應(yīng)”，在用戶使用時長總量固定的情況下，各個內(nèi)容平臺的人均使用時長必然此消彼長，為了爭奪用戶時長，也會走向內(nèi)容精品化。更重要的是，具有實用性價值和學(xué)習(xí)價值的內(nèi)容相比娛樂化內(nèi)容也擁有更大的市場空間。有價值的內(nèi)容意味著精準(zhǔn)和專業(yè)性，沉淀大量有價值的內(nèi)容不僅能拓展平臺的信用邊界，讓內(nèi)容自帶流量；而且在有價值內(nèi)容環(huán)境中培養(yǎng)的用戶也更為忠誠。如今，圖文、音頻、在線視頻所經(jīng)歷的變化正在短視頻行業(yè)上演。

總而言之，歷經(jīng)瘋狂生長期的短視頻行業(yè)正像其他內(nèi)容領(lǐng)域一樣從流量價值競爭階段轉(zhuǎn)入內(nèi)容價值競爭階段，而洞察到此發(fā)展趨勢的美拍提出全新定位，將為短視頻用戶帶來更具實用價值、學(xué)習(xí)價值的內(nèi)容，美拍的差異化優(yōu)勢也會得到強化，推進整個短視頻生態(tài)的均衡發(fā)展。

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